Σάββατο, 20 Οκτωβρίου 2007

(διαφήμιση, advertising)

διαφήμιση, advertising. Η διαδικασία και τα μέσα (Τύπος, κινηματογράφος, Τηλεόραση κλπ) με τα οποία γίνεται γνωστή στο ευρύτερο κοινό η ποιότητα των υπαρχόντων αγαθών και υπηρεσιών. Με βάση τη σημειολογία, ο Ζαν Μποντριγιάρ (1970) υποστήριξε ότι στις σύγχρονες κοινωνίες στην έννοια κατανάλωση, εμπεριέχεται και η "ενεργός αξιοποίηση του σήματος" έτσι ώστε σήμα και προϊόν να εμφανίζονται ως ενιαία οντότητα στοπλαίσιο της παραγωγής του "προϊόντος σήματος". Με βάση λοιπό την αντίληψη αυτή, η δύναμη της διαφήμισης αποτελεί κεντρικό άξονα στη σύγχρονη κοινωνία. Σε ένα πολύ δημοφιλές, κοινωνιολογικού περιεχομένου ποίημα, τους "Αφανείς Προπαγανδιστές", ο Βανς Πακάρ ιχνογραφεί την εικόνα μιας πλειάδας ψυχολογικού και κοινωνιολογικού χαρακτήρα τεχνικών οι οποίες είναι παντοδύναμες. Στη δεκαετία του ΄50 ο μυθιστοριογράφος Τζ. Πρίσλυ εστίασε τη προσοχή του στην έννοια admass, μερίδα του κοινού η οποία επηρεάζεται εύκολα από τη διαφήμιση, για να περιγράψει το δρόμο προς την κατανάλωση που εμπλουτίζεται με τη μαζική στις σύγχρονες κοινωνίες.Επίσης οΠακάρ υποστήριξε ότι η διαφήμιση προωθεί την κατανάλωση προκειμένου η τελευταία να παίξει το ρόλο του μέσου επίλυσης των προσωπικών και πολιτικών προβλημάτων. Η διαφήμιση δημιουργεί "ψεύτικες ανάγκες" που ικανοποιούνται με ένα εκ προοιμίου λανθασμένο τρόπο από την εμφανή κατανάλωση, με βάση την αντίληψη ότι προϋπόθεση της απόκτησης αγαθών είναι η ύπαρξη ευημερίας και πνευματικής γαλήνης. Ενάντια σε αυτές τις απόψεις, με βάση πιο παραδοσιακού χαρακτήρα παραδείγματα στο πλαίσιο ερευνών για τα ΜΜΕ υποστηρίζεται συχνά ότι υπάρχουν εμπόδια στη μαζική επικοινωνία (π.χ απόψεις κοινωνικών ομάδων) που λειτουργούν ως "προστατευτική ασπίδα" στη όποια εύκολη χειραγώγηση. Οι φεμινιστικές θεωρίες πάνω στο θέμα της διαφήμισης έχουν ακολουθήσει μια άλλη κατεύθυνση, τονίζοντας κύρια τη συχνή προβολή του σεξισμού, επίσης τη γήρανση και τα ρατσιστικά χαρακτήρα στερεότυπα. Μια περαιτέρω αντίληψη γα τη διαφήμιση είναι ότι στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπως και αλλού, η διαφήμιση επηρεάζει το γενικότερο περιεχόμενο των ειδήσεων. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, σχετικά, ο Κάραν κ.α. σχολιάζοντας τη συζήτηση που έγινε το 1977 για τη χρηματοδότηση του Τύπου από τη Βασιλική Επιτροπή σε θέματα Τύπου , υποστήριζε ότι η διαφήμιση οργανώνει και τη δομή και το περιεχόμενο του Τύπου, ενω λειτουργεί αποτελεσματικά ως ένα σύστημα πατροναρίσματος που υποστηρίζει περισσότερο τις καπιταλιστικές αξίες παραγωγής από τις δημοκρατικές πολιτικές αξίες. Αγορές και ομάδες πολιτών οι οποίες δεν είναι αρεστές σε διαφημιστές και παραγωγούς, όπως ηλικιωμένοι ή ομάδες ατόμων χαμηλού εισοδήματος, δεν υπηρετούνται από τα ΜΜΕ επειδή αυτά εξαρτώνται από τη διαφήμιση. Ένα τελευταίο σημείο που πρέπει να μνημονευτεί είναι ότι ορισμένες διαφημιστικές εταιρείες αυτή τη στιγμή έχουν υιοθετήσει απόψεις σε ό,τι αφορά στον καθορισμό των ομάδων στις οποίες απευθύνονται που έχουν πολλά κοινά με τις αντιλήψεις που σήμερα έχουν διαμορφωθεί από τους πανεπιστημιακούς, στο πλαίσιο της έννοιας μεταμοντέρνες κοινωνίες προκειμένου να περιγραφούν οι σύγχρονες δυτικές κοινωνίες. Ο μεταμοντερνισμός θεωρεί ότι η έννοια Τάξη έχει μικρή σχέση με τα σύγχρονα πιστεύω απ ότι η έννοια ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ και ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ. Με αυτή την έννοια η διαφήμιση θεωρείται ότι κατά κύριο λόγο εμπεριέχει την έννοια του "πείθειν" απ΄ότι εκείνη του "επηρεάζειν" και οι διαφημιστικές εταιρείες όλο και περισσότερο εγκαταλείπουν την κοινωνικοοικονομική κατάταξη των συστημάτων, αντικαθιστώντας τα με τις καταναλωτικές τάξεις και τις "ΟΜΑΔΕΣ ΤΡΟΠΟΥ ΖΩΗΣ".

πηγή: COLLINS "Λεξικό Όρων Κοινωνιολογίας"
φώτο:http://files.blog-city.com/files/aa/2370/p/f/capitalism_large.jpg

3 σχόλια:

tzonakos είπε...

"...admass, μερίδα του κοινού η οποία επηρεάζεται εύκολα από τη διαφήμιση, για να περιγράψει το δρόμο προς την κατανάλωση που εμπλουτίζεται με τη μαζική στις σύγχρονες κοινωνίες."

Mάλιστα, αυτο ακριβώς το συμπέρασμα βγαίνει.
Οτι δηλαδη η διαφήμιση ειναι εργαλείο του καπιταλισμού, αφου αυτός βασίζεται στην κατανάλωση.
Στόχος, οι ευπειθείς ομάδες.
Ας προσέχαμε.

Καλημερα.

island είπε...

Πιστεύω ότι υπάρχει ένα λαθος στην οπτική του κειμένου σου(που κατά τα άλλα είναι εξαιρετικό).Δεν πιστεύω ότι πλέον η διαφήμιση είναι όργανο κάποιας εξουσίας αλλά είναι μία εξουσία από μόνη της.Κοινωνιολόγοι έχουν παρατηρήσει (και οι διαφημιστές έχουν υιοθετήσει την άποψη αυτή)πως για να πετύχει μία διαφημιστική καμπάνια σήμερα δεν πρέπει στόχος της να είναι η προβολή και κατ'επέκταση πώληση του προϊόντος που διαφημίζει αλλά αποκλειστικά η προβολή και πώληση της ίδιας της διαφημιστικής καμπάνιας.Όταν λοιπόν σήμερα πωλείται η ίδια η διαφημιστική εταιρία στόχος δεν είναι οι ευπειθείς ομάδες όπως παρατηρεί ο tzonakos αλλά οι ίδιες οι εταιρίες προϊόντων.

Ψυχάκιας είπε...

@island. Η προσωπική μου άποψη είναι ότι η διαφήμιση σήμερα είναι ένα από τα δυνατότερα όπλα (όπως και τα ΜΜΕ, αν και ουσιαστικά μιλάμε για το ίδιο πράγμα)της μίας και μοναδικής εξουσίας, του Ακραίου Καπιταλισμού.
Δεν νομίζω ότι αποτελεί ανεξάρτητη δύναμη εξουσίας.
Όντως σήμερα στη διαφήμιση κυρίως τονίζεται η καμπάνια και όχι το προϊόν καθαυτό (η διαφημιστική προσπαθεί να αποτυπώσει στο μυαλό του καταναλωτή την καμπάνια μέσω εικόνας, ήχου και "τσιτάτων" περνώντας σε Β΄ ρόλο το ίδιο το προιόν).
Αυτή η μεθοδολογία δίνει τη δυνατότητα στη διαφήμιση να "παίζει" παντού με την ίδια δυναμική, π.χ:

α.Πολιτική: Ταχύτατες εναλλαγές εικόνας, μουσική με ιστορικές κομματικές αναφορές, συνθηματικές ατάκες...περιγραφή προιόντος..καμία.

β.Αυτοκίνητα:Προώθηση της ταχύτητας, της κοινωνικής αποδοχής του μοντέλου, των "βέλτιστων" οικονομικών όρων αγοράς..περιγραφή προιόντος..καμία.

γ.Τρόφιμα:Πώς θα γίνεις αν τρώς το συγκεκριμένο τρόφιμο (Σκλεναρίκοβα ή Μπράντ Πιτ)..περιγραφή προιόντος...καμία.

δ.Τράπεζες: Πάρε δάνειο σε εμάς και θα αποκτήσεις, σπίτι, αυτοκίνητο, διακοπές, πτυχίο κλπ...περιγραφή προιόντος..καμία.

κλπ

Όπως βλέπουμε στα παραπάνω παραδείγματα ο κωδικός επικοινωνίας διαφήμισης-καταναλώτη έχει υπεραπλουστευτεί με έναν και μοναδικό στόχο. Να παίζει παντού μπαλαντέρ.

Αυτό εξάλλου δεν ισχύει σήμερα σε κάθε πτυχή της κοινωνίας; Όλοι έχουμε άποψη για όλα χωρίς να ξέρουμε τί μας γίνετε ούτε στα πιο απλά καθημερινά δρώμενα.

Έτσι λοιπόν θεωρώ ότι η διαφήμιση είναι το μπαλαντέρ-υπερόπλο της μίας και ΜΟΝΑΔΙΚΗΣ εξουσίας που υπάρχει σήμερα, του ΑΚΡΑΙΟΥ ΚΑΠΙΤΑΛΙΣΜΟΥ.