(διαφήμιση, advertising)

διαφήμιση, advertising. Η διαδικασία και τα μέσα (Τύπος, κινηματογράφος, Τηλεόραση κλπ) με τα οποία γίνεται γνωστή στο ευρύτερο κοινό η ποιότητα των υπαρχόντων αγαθών και υπηρεσιών. Με βάση τη σημειολογία, ο Ζαν Μποντριγιάρ (1970) υποστήριξε ότι στις σύγχρονες κοινωνίες στην έννοια κατανάλωση, εμπεριέχεται και η "ενεργός αξιοποίηση του σήματος" έτσι ώστε σήμα και προϊόν να εμφανίζονται ως ενιαία οντότητα στοπλαίσιο της παραγωγής του "προϊόντος σήματος". Με βάση λοιπό την αντίληψη αυτή, η δύναμη της διαφήμισης αποτελεί κεντρικό άξονα στη σύγχρονη κοινωνία. Σε ένα πολύ δημοφιλές, κοινωνιολογικού περιεχομένου ποίημα, τους "Αφανείς Προπαγανδιστές", ο Βανς Πακάρ ιχνογραφεί την εικόνα μιας πλειάδας ψυχολογικού και κοινωνιολογικού χαρακτήρα τεχνικών οι οποίες είναι παντοδύναμες. Στη δεκαετία του ΄50 ο μυθιστοριογράφος Τζ. Πρίσλυ εστίασε τη προσοχή του στην έννοια admass, μερίδα του κοινού η οποία επηρεάζεται εύκολα από τη διαφήμιση, για να περιγράψει το δρόμο προς την κατανάλωση που εμπλουτίζεται με τη μαζική στις σύγχρονες κοινωνίες.Επίσης οΠακάρ υποστήριξε ότι η διαφήμιση προωθεί την κατανάλωση προκειμένου η τελευταία να παίξει το ρόλο του μέσου επίλυσης των προσωπικών και πολιτικών προβλημάτων. Η διαφήμιση δημιουργεί "ψεύτικες ανάγκες" που ικανοποιούνται με ένα εκ προοιμίου λανθασμένο τρόπο από την εμφανή κατανάλωση, με βάση την αντίληψη ότι προϋπόθεση της απόκτησης αγαθών είναι η ύπαρξη ευημερίας και πνευματικής γαλήνης. Ενάντια σε αυτές τις απόψεις, με βάση πιο παραδοσιακού χαρακτήρα παραδείγματα στο πλαίσιο ερευνών για τα ΜΜΕ υποστηρίζεται συχνά ότι υπάρχουν εμπόδια στη μαζική επικοινωνία (π.χ απόψεις κοινωνικών ομάδων) που λειτουργούν ως "προστατευτική ασπίδα" στη όποια εύκολη χειραγώγηση. Οι φεμινιστικές θεωρίες πάνω στο θέμα της διαφήμισης έχουν ακολουθήσει μια άλλη κατεύθυνση, τονίζοντας κύρια τη συχνή προβολή του σεξισμού, επίσης τη γήρανση και τα ρατσιστικά χαρακτήρα στερεότυπα. Μια περαιτέρω αντίληψη γα τη διαφήμιση είναι ότι στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπως και αλλού, η διαφήμιση επηρεάζει το γενικότερο περιεχόμενο των ειδήσεων. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, σχετικά, ο Κάραν κ.α. σχολιάζοντας τη συζήτηση που έγινε το 1977 για τη χρηματοδότηση του Τύπου από τη Βασιλική Επιτροπή σε θέματα Τύπου , υποστήριζε ότι η διαφήμιση οργανώνει και τη δομή και το περιεχόμενο του Τύπου, ενω λειτουργεί αποτελεσματικά ως ένα σύστημα πατροναρίσματος που υποστηρίζει περισσότερο τις καπιταλιστικές αξίες παραγωγής από τις δημοκρατικές πολιτικές αξίες. Αγορές και ομάδες πολιτών οι οποίες δεν είναι αρεστές σε διαφημιστές και παραγωγούς, όπως ηλικιωμένοι ή ομάδες ατόμων χαμηλού εισοδήματος, δεν υπηρετούνται από τα ΜΜΕ επειδή αυτά εξαρτώνται από τη διαφήμιση. Ένα τελευταίο σημείο που πρέπει να μνημονευτεί είναι ότι ορισμένες διαφημιστικές εταιρείες αυτή τη στιγμή έχουν υιοθετήσει απόψεις σε ό,τι αφορά στον καθορισμό των ομάδων στις οποίες απευθύνονται που έχουν πολλά κοινά με τις αντιλήψεις που σήμερα έχουν διαμορφωθεί από τους πανεπιστημιακούς, στο πλαίσιο της έννοιας μεταμοντέρνες κοινωνίες προκειμένου να περιγραφούν οι σύγχρονες δυτικές κοινωνίες. Ο μεταμοντερνισμός θεωρεί ότι η έννοια Τάξη έχει μικρή σχέση με τα σύγχρονα πιστεύω απ ότι η έννοια ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ και ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ. Με αυτή την έννοια η διαφήμιση θεωρείται ότι κατά κύριο λόγο εμπεριέχει την έννοια του "πείθειν" απ΄ότι εκείνη του "επηρεάζειν" και οι διαφημιστικές εταιρείες όλο και περισσότερο εγκαταλείπουν την κοινωνικοοικονομική κατάταξη των συστημάτων, αντικαθιστώντας τα με τις καταναλωτικές τάξεις και τις "ΟΜΑΔΕΣ ΤΡΟΠΟΥ ΖΩΗΣ".

πηγή: COLLINS "Λεξικό Όρων Κοινωνιολογίας"
φώτο:http://files.blog-city.com/files/aa/2370/p/f/capitalism_large.jpg